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La inteligencia artificial, la multiplicidad de canales y los cambios de hábitos se posicionan como los principales desafíos de las marcas a la hora de conectar con las audiencias y gestionar los negocios. Así lo expresaron referentes de diferentes industrias en la nueva edición de IAB Now.
En el evento, organizado hoy por IAB Argentina -entidad que agrupa a profesionales de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad digital- se dieron cita ejecutivos de medios, marcas, agencias y plataformas de la Argentina y de la región. Y bajo el lema “Más humanos, más digitales. Construyendo las marcas del mañana”, pusieron sobre la mesa los temas clave que configuran el ecosistema.
“El IAB Now reúne cada año a los principales marketers, líderes de agencias, medios, y plataformas. Este año hubo más de 30 charlas en simultáneo, y participaron más de 70 disertantes, de los cuales el 45% fueron mujeres; también registramos un récord de inscriptos, con 2800 personas”, señaló María José Ezquerra, presidenta de IAB Argentina, durante el acto de apertura.
Estrategias para conectar: de la IA al branding con valores
Los testimonios de distintos ejecutivos pusieron de relieve cómo cada industria está incorporando la inteligencia artificial y redefiniendo sus estrategias de comunicación y marketing. El objetivo común: ganar relevancia en un contexto fragmentado y competitivo.
Desde el sector automotor, Tomás Amorena, gerente de Marketing en Volkswagen, subrayó el valor de la IA para acelerar procesos internos. “Cuando una agencia o un equipo creativo trae una idea, en segundos podemos ilustrarla con una imagen o un video generado con IA. Eso ayuda a las explicaciones y acelera la cadena de aprobación, que en una compañía de más de 5000 empleados y procesos industriales de tres años puede ser muy compleja”, explicó.
A la hora de analizar las estrategias para conectar con nuevas audiencias, Tatiana Moizo, gerente de Marketing en BGH, destacó cómo la marca buscó rejuvenecerse a partir de un territorio identitario: el fútbol. “El desafío no era reposicionar la marca, que ya era icónica, sino acercarla a un público joven. Elegimos sponsorear a la Selección Argentina porque atraviesa edades y géneros, y transmite valores con los que nos identificamos, como resiliencia y trabajo en equipo. BGH tiene 111 años y pasó por múltiples crisis; reinventarse siempre fue parte de su ADN”, señaló.
En tanto, Sebastián Álvarez, director Comercial en Dreamco -empresa nacional que en 2021 se quedó con la operación local del grupo peruano Alicorp-, contó cómo ajustaron la estrategia para que la visibilidad en redes se transformara en recordación de marca. “Las agencias traían ideas con mucho impacto, pero yo insistía en que había que construir marca, no solo viralidad. Fue un proceso de ida y vuelta”, indicó y deslizó sobre un tweet de la marca de shampoo Plusbelle con la imagen de Susana Giménez, que se viralizó: “Estaba saliendo del gimnasio a las 9 de la mañana, cuando me avisaron que había alcanzado 1,5 millón de views y que ya no había forma de controlarlo y que lo estaban levantando algunas radios y programas. Fue un riesgo que asumimos. Algunos salen bien, algunos salen mal”.
En esa línea, Santiago Perincioli, vicepresidente de Revenues en Telefe, tomó el debate en torno al desafío de los medios tradicionales frente a fenómenos que nacen en el streaming o en redes sociales.” Los medios debemos entender qué buscan esas comunidades y acompañarlas con nuestro ADN y nuestros valores, sin resistirnos a lo que pasa en esos nuevos espacios”, señaló.
Entre la validación y la fragmentación: un caso de transformación integral
Una de las industrias que quedó en el centro del debate durante el IAB Now fue la periodística. En un debate moderado por Gustavo Buchbinder, fundador de Webar Interactive / Be Influencers, los directivos coincidieron en que el desafío ya no pasa tanto por la “exclusiva” o la inmediatez, sino por el lugar de validación y confianza que pueden ocupar frente al exceso de información y nuevas herramientas de inteligencia artificial.
“Cualquier entusiasta puede generar contenidos de calidad, por lo cual los medios de comunicación tenemos un desafío: la validación de esa información”, señaló Ricardo Ravanelli, director de Noticias Multiplataforma en Artear. Y añadió: “En los noticieros de televisión, todos tenemos los mismos contenidos. El diferencial ya no pasa por la primicia, sino por validar la información o por el periodista que le agregue valor”.
En la misma línea, José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, destacó la velocidad con la que la IA se incorporó en las redacciones y en los consumos: “La adopción de Chat GPT llegó a 100 millones de usuarios en dos meses; TikTok tardó nueve. Spotify, más de nueve años”. En esa línea, puntualizó que la IA resuelve tareas repetitivas y permite hacer análisis mucho más profundos, integrando textos, videos y discursos, a la vez que remarcó: “La diferencia es que siempre hay una mirada humana al final: nada sale sin ese filtro”.
Por su parte, Roberto Mayo, director general de Noticias en Telefe, puso el acento en los valores esenciales del periodismo, más allá de la tecnología. “La velocidad es infernal: todo crece, explota, cae y se destruye en cuestión de días. Pero los viejos valores nos siguen atravesando. Si nos aferramos a ellos y al mismo tiempo nos adaptamos a los nuevos medios, ahí está nuestro capital para el futuro”, aseguró.
La cuestión del tamaño y la escala de las empresas periodísticas fue planteada por Gonzalo Abascal, secretario de Redacción en Clarín. “Es cierto que los medios serán espacios de validación, pero quizás no con el tamaño que conocimos en los formatos tradicionales. La audiencia está muy fragmentada y eso define la dimensión de los medios. Algunas tareas ya se hacen con inteligencia artificial, y esa tendencia va a seguir creciendo”, advirtió.
En tanto, Hernán de Goñi, director periodístico en El Cronista, remarcó el rol de los medios dentro de un ecosistema más amplio. “No se trata de una batalla entre medios y usuarios. También están los anunciantes y las plataformas. Cuando circula una información de origen incierto, la gente va a los medios a chequearla. Esa validación nos coloca en un lugar de control y nos da la capacidad de agregar valor”, señaló.
“Vivimos en un momento dramático de mutación de audiencias. Y si no logramos adaptarnos, quedaremos expuestos frente a un montón de creadores de contenidos. Perdimos el poder de la distribución de contenido; se democratizó. ¿Cuál es el sentido de tener noticiero con horarios fijos si las audiencias ya se informaron?”, sentenció Ravanelli.
Branding, performance y formatos: cómo se redefine la comunicación en la banca
Moderado por Gervasio Marques Peña, director comercial de LA NACION, un panel analizó también en profundidad cómo las marcas de bancos tradicionales buscan conectar con audiencias cada vez más fragmentadas y exigentes.
Para Juliana Uva, brand content manager en Banco Galicia, la clave está en la flexibilidad para adaptarse a cada público. “El mejor formato es el que mejor conecta con la gente. Si tenés que llegar a jóvenes, seguramente funcione TikTok. En otros casos, puede ser algo más breve, un contenido ‘snap’ que genera impacto sin necesidad de grandes inversiones. Lo central no es el formato en sí, sino cómo lo usás creativamente para relacionarte con la audiencia”, explicó.
En la misma línea, María José Daura, gerente de Marketing en Banco Macro, remarcó la importancia del balance entre construcción de marca y resultados inmediatos. “Buscamos un mix equilibrado entre branding y performance. La ecuación 70-30 o 60-40 va variando según el momento de la marca. En nuestro caso, la construcción de branding es estratégica: sin confianza, cercanía y credibilidad, la inversión en performance se vuelve cara e insuficiente, especialmente en un banco que todavía tiene mucho por crecer en reconocimiento en algunas plazas”, señaló.
Por su parte, Stella Laurenti, communication & media manager en ICBC, destacó el valor del branded content como recurso para comunicar de manera más orgánica. “El formato que mejor nos funciona es el de branded content. Nos permite contar historias y, al mismo tiempo, integrar el mensaje comercial. Un ejemplo es Tierras, el proyecto que desarrollamos junto a Germán Martitegui, Telefe y otros medios, donde productores argentinos relatan sus experiencias. Allí incluimos clientes PyME del banco. Es una forma natural y auténtica de visibilizar el aporte de ICBC a sus negocios”, detalló.
En ese marco, Juan Manuel Cancelli, gerente de Comunicación Institucional en Banco Provincia, vinculó las decisiones de comunicación con el contexto macroeconómico. “Más allá del porcentaje que consideremos de branding y de performance en la estrategia, es importante hacernos la pregunta por el contexto, que es muy dinámico, cambiante y de mucha competencia”, advirtió.
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